INBOX 2.0

Tijd voor uw e-mailmarketing plan 2010

Op het einde van het jaar is het een goed moment om uw e-mailmarketing strategie eens onder de loep te houden en er lessen uit te trekken voor uw planning en strategie voor het volgende jaar.

Bekijk de statistieken van uw e-mailings en besteed vooral aandacht aan die campagnes die de hoogste en de laagste resultaten hebben behaald. Zo leert u wat wel en niet heeft gewerkt. 

Bekijk ook even hoe uw open ratios, uw click-through ratios en uw conversie ratios geevolueerd zijn over de afgelopen maanden. 

Gaan ze in dalende lijn? Dan is het tijd om uw strategie te herbekijken. Misschien stuurt u niet het juiste aanbod naar de juiste persoon? 

Stijgt uw uitschrijfratio? Misschien is de content van uw nieuwsbrieven niet interessant genoeg? Of misschien stuurt u te vaak e-mails naar uw doelgroep?

De statistieken van uw vorige e-mailings vertellen u enorm veel over hoe goed of hoe slecht u bezig bent. Nu is het moment gekomen om er eens aandachtig naar te kijken en aanpassingen te plannen voor het volgende jaar.

E-mailmarketing is een essentieel onderdeel van uw online marketing strategie en kan uw bedrijf om betere en langdurige relaties op te bouwen met klanten. Maar dan moet u het wel goed aanpakken.

Ik help u graag met de evaluatie van uw e-mailings en e-mailmarketing strategie.
 Boek nu een e-mailmarketing workshop van 2 uur voor slechts 399 euro. Meer informatie vindt u hier.

E-mail Statistieken Uitgelegd

Het succes van een e-mail campagne kan afgemeten worden aan de hand deze vijf parameters:

1. Aantal afgeleverde e-mails (“delivery rate”)
Het aantal afgeleverde e-mails is het resultaat van het aantal verstuurde e-mails verminderd met het aantal bounces. Een bounce is een e-mailbericht dat niet kan worden bezorgd:

1. het e-mailadres is fout of het bestaat niet meer (“hard bounce”)
2. de e-mail kan tijdelijk niet afgeleverd worden omdat de mailbox van de bestemmeling vol is of omdat de mailserver een probleem heeft (“soft bounce”).

Wanneer u regelmatig e-mailt naar een bepaalde doelgroep en systematisch de hard bounces verwijderd uit uw bestand, dan mag u een delivery rate van 98-99% verwachten. Als u minder frequent mailt en niet systematisch bounces verwerkt, dan zal uw delivery rate veel lager liggen.

Uw delivery rate vertelt u dus meer over de kwaliteit van uw e-mailbestand.

2. Aantal unieke geopende e-mails (“open rate”)
De open rate van een e-mail wordt berekend door het totaal aantal uniek geopende e-mails te delen door het totaal aantal afgeleverde e-mails.

Om te meten of een e-mail geopend werd, wordt er in elke HTML e-mail een klein, uniek, transparant tracking-beeldje meegestuurd. Telkens wanneer het e-mailprogramma waarmee iemand de e-mail bekijkt dit beeld opvraagt, wordt er een open geregistreerd.

De meeste e-mail programma’s downloaden niet automatisch de bijbehorende beelden maar vragen een manuele interventie van de lezer om de beelden te downloaden. Doet de lezer dit niet, dan wordt er geen open geregistreerd.

Open rates geven dus geen volledig beeld van de werkelijkheid en daarom kunnen ze enkel gebruikt worden om trends op te sporen.

3. Aantal unieke kliks (“click-through rate”)
Click-throughs kunnen op twee manier gemeten worden:

1. totaal aantal unieke kliks gedeeld door het totaal aantal afgeleverde e-mails (“Click-through rate”).
2. totaal aantal unieke kliks gedeeld door het totaal aantal unieke opens (“click-to-open rate”).

De click-through rate vertelt u hoe relevant de inhoud van de e-mail was voor uw doelgroep. De click-to-open rate vertelt u of de verwachting die de onderwerpregel heeft geschapen, ook ingelost werd door de inhoud van de e-mail.

Een lage click-through rate (1-2%) kan vele oorzaken hebben:

• De onderwerpregel motiveert niet om de e-mail te openen en actie te ondernemen.
• Het design van de e-mail motiveert niet om verder te lezen en actie te ondernemen.
• Er zijn niet genoeg links waarop de lezer kan doorklikken of het is niet duidelijk dat er kan doorgeklikt worden.
• De inhoud van de e-mails of het aanbod is niet interessant genoeg voor een groot deel van uw doelgroep.
• De e-mail werd verstuurd naar een gehuurde lijst van slechte kwaliteit.
• Er was geen reden om door te klikken. Alle informatie stond reeds in de e-mail.
• ...

4. Aantal conversies (“conversion rate”)
De conversion rate vertelt u hoe effectief de inhoud van de landing pagina (de web pagina waar u naar verwijst in uw e-mail) was.

Heeft u een hoge click-through rate, maar haken lezers af op de landing page? Ga dan het volgende na:

• De lezer vond de beloofde informatie niet terug omdat u naar uw homepage gelinkt heeft, en niet direct naar de product pagina.
• Op de landing page stonden een andere links die de lezer afgeleid hebben van de bedoelde call-to-action.
• Het formulier dat ingevuld moest worden was veel te lang.
• De call-to-action op de landing page was niet duidelijk of visibel genoeg.
• ...

5. Aantal uitschrijvingen (“unsubscribe rate”)
Wanneer uw lezers de inhoud van uw e-mails niet interessant (meer) vinden, of ze krijgen teveel e-mails van uw bedrijf, dan is de kans groot dat ze zich gaan uitschrijven. Is het aantal uitschrijvingen voor een bepaalde e-mail campagne hoger dan normaal? Dan moet u overwegen om deze doelgroep anders te benaderen, minder frequent te e-mailen of uw e-mailstrategie te herdenken.

Open rate: wat is het belang ervan?

De open rate van een e-mail wordt meestal berekend door het totaal aantal geopende e-mails te delen door het totaal aantal afgeleverde e-mails. 

open rate = # geopende e-mails / # afgeleverde e-mails 

Het aantal afgeleverde e-mails wordt berekend door het aantal  verstuurde e-mails te verminderen met het aantal bounces (e-mails die niet afgeleverd kunnen worden). 

afgeleverde e-mails = # verstuurde e-mails - # bounces 

Niet alle e-mail platformen berekenen de open rate op dezelfde manier.
Sommige platformen delen het totaal aantal geopende e-mails door het totaal aantal verstuurde e-mails (bounces inclusief). Dit geeft een gans ander resultaat, dus voor je je open rates gaat vergelijken met die van een ander bedrijf, vraag altijd eerst even hoe zij hun open rates meten. 

Wat de beste manier is om open rates te berekenen laat ik in het midden. Er zijn goede redenen om het zowel op de eerste als op de tweede manier te berekenen. Ik wil je er gewoon attent op maken dat er verschillen bestaan en dat je daar rekening mee moet houden als je gaat benchmarken.

Hoe word een "open" gemeten?
Om te meten of een e-mail geopend werd, wordt er in elke HTML e-mail een klein, uniek, transparant tracking-beeldje meegestuurd. Telkens wanneer het e-mailprogramma waarmee iemand de e-mail bekijkt dit beeld opvraagt, wordt er een open geregistreerd. 

Er zijn een paar problemen met de manier waarop opens gemeten worden. Ik leg ze even uit met een paar voorbeelden:

Voorbeeld 1: Jan gebruikt Outlook om zijn e-mails te lezen. Hij heeft Outlook zo ingesteld dat wanneer er beelden in een HTML e-mail zitten, die automatisch gedownload worden. Op maandagmorgen zitten er tientallen e-mails in zijn inbox en hij bekijkt ze heel snel één voor één in de preview pane. Lezen doet hij niet, hij wil gewoon even snel kijken of er iets belangrijks tussen zit. Terwijl hij naar beneden scrollt in zijn inbox, opent hij ook onze e-mail voor een fractie van een seconde.

Resultaat: er wordt een "open" geregistreerd voor onze e-mail, hoewel Jan de e-mail helemaal niet bekeken heeft. 

Voorbeeld 2: Sofie downloadt nooit de beelden die bij een HTML e-mail horen omdat ze bang is om virussen binnen te halen. Zodra ze onze e-mail krijgt, opent ze hem en leest hem helemaal. Zonder de beelden te downloaden.

Resultaat: er wordt geen "open" geregistreerd voor onze e-mail, hoewel Sofie hem wel gelezen heeft.

In het beste geval klikt Sofie op een link in de e-mail en wordt er alsnog een "open" geregistreerd (sommige e-mail platformen registreren een "open" als er in de e-mail geklikt wordt).

Beelden worden meestal automatisch geblokkeerd
Je mag ervan uit gaan dat de belangrijkste e-mail programma's (Outlook, Hotmail, Yahoo, Thunderbird...) niet automatisch beelden downloaden bij elk bericht. Er is dus een manuele interventie van de lezer nodig om de beelden te downloaden. Zolang de lezer dit niet doet, wordt er ook geen open geregistreerd...

Je ziet dus dat er heel wat problemen zijn met het meten van open rates. Je mag deze dan ook niet gaan gebruiken als een absolute waarde. Open rates geven je in het beste geval een indicatie, maar je weet het nooit helemaal zeker.

Waar zijn open rates dan wel goed voor?
Wel, je kan ze gebruiken om trends te spotten. Heeft een bepaald type van e-mail naar een bepaald segment typisch een open rate van 25%, dan kan je verwachten dat je volgende soortgelijke e-mail naar dit segment een gelijkaardige open rate zal hebben. Is dat niet zo, dan heb je een indicatie dat je de resultaten van deze e-mail verder moet gaan analyseren.

De belangrijkste e-mail statistieken

Het was een drukke week...

Op woensdag gaf ik een sessie over 'email metrics that matter' op het emailforum. Donderdag gaven Tamara en ik een open opleiding over e-mailmarketing, en daarnaast was er nog mijn vele werk voor mijn klanten.

Geen wonder dat ik loop te snotteren, te hoesten, en dat mijn lip voorzien is van 2 lieve koortsblaasjes (het verkleinwoord lijkt me onterecht).

Anyway: download email_metrics_that_matter.pdf .

Tijdens de lunch had ik het met Pieter-Jan van Addemar over clickthroughs, en wat nu de beste definitie is. Bereken je de unieke kliks t.o.v. het aantal verzonden, het aantal afgeleverde, of het aantal uniek geopende e-mails?

Als je het berekent t.o.v. het aantal uniek geopende e-mails, zijn er 2 voordelen:

1. De percentages zijn voldoende groot om relevante verschillen te zien. Het verschil tussen 27% en 33% is nu eenmaal duidelijker dan tussen 5,6 en 6,7
2. Als je het vergelijkt over de tijd (eenzelfde type e-mail naar eenzelfde doelgroep) leer je heel wat bij over hoe een goed aanbod en een goede e-mail er moeten uitzien

Er is in mijn ogen één nadeel:

1. Bekijk je enkel en alleen dit cijfer (wat absoluut niet mag, maar als ik de fixatie zie op alleen de openrate, dan weet ik dat sommige alleen de 'unieke clicks/unieke opens' zullen bekijken), dan heb je een zwaar probleem als je openrate of delivery rate niet goed is. Even een voorbeeld:
   
   Stel:
   1000 verzonden - 920 delivered - 320 uniek geopend - 80 uniek geklikt => 25% klik/open
   1000 verzonden - 730 delivered - 240 uniek geopend - 60 uniek geklikt =>  25% klik/open
   

   Er was wel een probleem met je delivered!

Dus: unieke clicks / uniek geopend is zeker ok, maar bekijk ook de andere cijfers!

Het venijn zit 'em in de noemer

Mijn presentatie ‘Email Metrics that matter’ is af – volgende week woensdag live te bewonderen tijdens het Emailforum.

Ik heb benchmarks van 2 Belgische ESP’s gekregen. En andermaal werd ik met mijn neus op de feiten gedrukt: er zijn geen standaarden om deze te berekenen.

Bij beiden werd de openrate gelukkig op dezelfde manier gemeten: in de teller (je weet wel, het bovenste van een breuk), kwam het aantal unieke opens. In de noemer (het getal onder het streepje) hielden beiden rekening met ‘afgeleverde’ e-mails*.

De Clickthrough Rate was een ander paar mouwen: de ene rekende opnieuw t.o.v. afgeleverd (consistentie in de noemer is belangrijk, dat wordt een volgende blogpost). De andere rekende t.o.v. uniek geopend.

Appelen met peren:

* Ik maak abstractie van het feit dat afgeleverde e-mails misschien bij beiden ook nog anders berekend kunnen worden, voer voor nog een aparte blogpost.