INBOX 2.0

E-mail marketing tip: Voeg mij toe aan adresboek

door Rutger Steenbergen

Een marketing mail zonder plaatjes verliest aan effectiviteit, maar hoe zorg je dat de lezer de plaatjes standaard downloadt? Het adresboek biedt uitkomst. 

Als e-mail marketeer wil je ontvangers de volledige nieuwsbrief bezorgen. Dat ziet er beter uit, geeft visuele prikkels en verhoogt het aantal doorclicks. Helaas hebben veel e-mail diensten, zoals Outlook en Gmail, de vervelende eigenschap plaatjes te blokkeren, tenzij de gebruiker anders beslist. Vraag daarom de gebruiker je als betrouwbare afzender toe te voegen aan zijn adresboek. 

Voeg email marketing afzender toe aan adresboek
Door de dubbele opt-in regeling - lezers schrijven zich vrijwillig in en moeten hun inschrijving bevestigen - geven nieuwsbrieflezers je expliciet toestemming hun e-mail te sturen. Dit doen ze omdat ze er iets mee opschieten, zoals het verkrijgen van korting of een interessant whitepaper. 

In ruil voor dit aanbod kun je in de welkomstmail vragen je email adres toe te voegen aan het adresboek. Natuurlijk som je hierbij de voordelen voor de lezer op: wat schiet hij ermee op? 

Een voorbeeldje: Voeg naam@emailadres.nl toe aan je adresboek en je ontvangt voortaan als eerste onze spectaculaire aanbiedingen! 

Je maakt het de lezer nog gemakkelijker door in een kort artikeltje of filmpje uit te leggen hoe ze je toevoegen in bijvoorbeeld Outlook. Het gemak dient de mens.

Automatisch nieuwsbrief afbeeldingen downloaden in Gmail
In Gmail werkt het downloaden van afbeeldingen net even anders. De e-maildienst van Google blokkeert standaard afbeelding en geeft in een gele balk de waarschuwing: Afbeeldingen hieronder weergeven - Afbeeldingen van emailadres@afzender.nl altijd weergeven. 

In je welkomstmail kun je de lezer hierop wijzen en hem vragen de afbeeldingen altijd te accepteren, uiteraard weer door de te wijzen op de voordelen voor hem. 

Let bij je direct mail ook op de Alt-teksten
Alt-teksten zijn de teksten die te zien zijn als plaatjes worden geblokkeerd. Gebruik deze altijd en gebruik hier prikkelende koppen of call actions voor. Het geeft misschien net het duwtje dat je lezer nodig heeft om de afbeeldingen wel te downloaden en je toe te voegen als betrouwbare afzender. 

Tip: Je welkomstmail is een eerste contactmoment met je lezer, en hier kun je nog veel meer uithalen. Breng interessante artikelen onder de aandacht, beloon de inschijver met een leuke aanbieding, wijs hem op je nieuwsbrief-archief en zorg zo voor extra traffic etc. Laat het kortom niet bij een simpel en afgezaagd bedank-mailtje. 

---

Over de auteur: Rutger Steenbergen is eindredacteur van MedischOndernemen, en eigenaar van de blog Mailmarketeers.nl

Vergeet de tekst e-mail niet te lay-outen

Hier zijn enkele tips om de leesbaarheid en scanbaarheid van je tekst e-mails te verhogen:

• gebruik witruimte om onderdelen in de tekst e-mail duidelijk van elkaar te scheiden
• zet een lijntje onder en boven een titel of subtitel om deze er goed uit te laten springen
• hou titels en ondertitels zo kort mogelijk (ongeveer 50 karakters)
• gebruik niet meer dan 70 karakters per tekstregel
• als het een lange email is, begin de email dan met een korte opsomming van de inhoud
• zorg ervoor dat er voor elke link een http:// staat, want anders zullen ze niet klikbaar zijn
• gebruik sterretjes of streepjes voor een opsomming van een lijst

Hier zijn enkele voorbeelden van tekst e-mails die je kan gebruiken:

• Aankondiging
• Simpele nieuwsbrief
• Langere nieuwsbrief

CSS ondersteuning in HTML e-mails

CSS (cascading style sheets) wordt niet (volledig) ondersteund door de meeste e-mailprogramma’s. Daarom biedt Campaign Monitor een handige CSS gids voor HTML emails aan. Je kunt hem hier downloaden.

Waardevolle ruimte blijft onbenut bij retail e-mailings

Verschillende retailers die hun nieuwsbrieven en aanbiedingen verzenden maken geen of te weinig gebruik van de waardevolle bovenste ruimte van hun e-mailings ('above the fold') om hun boodschap over te brengen. Deze ruimte wordt als eerste getoond nadat mensen de mailing hebben geopend, al dan niet in een horizontale of verticale preview pane. Hier kan bijvoorbeeld al een unieke aanbieding, nieuwe producten of ander belangrijk nieuws gemeld worden. Het melden van de bedrijfsnaam plus website-gekoppelde navigatie is ook een mooie mogelijkheid.

Bij de Kijkshop-nieuwsbrief is het volgende het geval:

Onder de 'indien u deze e-mail niet goed...' regel staat de rode balk, met daaronder een stuk witruimte en verder daaronder pas de productvakken. Met slechts wat kleine aanpassingen is die unieke ruimte veel effectiever te gebruiken:

• Maak van 'indien u deze e-mail..' regel bijvoorbeeld het enkele woord 'webversie', of plaats deze juist rechts en plaats links een Top 3 productaanbiedingen
• De rode balk (waar later alleen het Kijkshop-logo verschijnt) kan gevuld worden met eerder genoemde belangrijk nieuws
• De witruimte wordt na inladen van de afbeeldingen gevuld met twee afbeeldingen over de unieke aanbiedingen: dit had al gevuld kunnen worden met een tekst-beschrijving van aanbiedingen, al dan niet met links

Als retailers hun design-pijlen meer hierop richten zullen ze een effectiever mailingresultaat bereiken en worden de ontvangers blij verrast met een directere presentatie van de boodschap(pen) die de verzender wil overbrengen.

Nationale Loterij: een voorbeeld van slechte email creatie

Zoals je op deze screenshot kan zien, is er bij de Nationale Loterij duidelijk een gebrek aan inzicht in hoe een goede email eruit moet zien:

Wat is er allemaal fout met deze email?

• Het gebruik van hoofdletters in de subject line komt niet alleen heel schreeuwerig over, het kan ook spamfilters triggeren.
• Er ontbreekt een link naar de online versie van de email.
• De ganse email bestaat uit beelden en er werden geen alt-tags voorzien, dus de boodschap is niet duidelijk wanneer beelden niet automatisch gedownload worden. Ook dit kan spamfilters triggeren.
• Ik krijg een “softfail” boodschap ivm SPF authenticatie, ook dit kan ervoor zorgen dat de e-mail gefilterd wordt.

Hoe worden e-mails gelezen?

Dit is het 3de deel in een reeks van 6 blog posts over e-mailmarketing, n.a.v. van het pas verschenen IAB e-mailmarketing Cookbook. 

Verschillende eyetracking studies onthullen dat e-mails niet aandachtig van a tot z gelezen worden, maar eerder oppervlakkig worden gescand. 

Het begint al in de inbox: wie stuurt me wat? 

Minder dan 3 seconden, dat is de tijd die nodig is om te beslissen of een e-mail meer aandacht zal krijgen. Daarbij worden afzender en het onderwerp geëvalueerd. De vertrouwdheid en positieve ervaring met de afzender, in combinatie met een goed onderwerp, verhoogt de kan dat de e-mail wordt geopend. 

Het leesvenster: wat zie ik? 

Overleeft uw e-mail deze 1ste positieve ronde, dan komt ronde 2: wat zie ik in het leesvenster? De meeste ontvangers hebben nl. het leesvenster opstaan. Zijn er alleen rode kruisen of grijze vlakken te zien, omdat de afbeeldingen geblokkeerd zijn (default instelling), dan haken hier opnieuw een aantal twijfelende lezers af. Hou dus rekening met geblokkeerde afbeeldingen bij het ontwerp van de bovenste 300 pixels van uw e-mail. 

Call to actions in afbeeldingen?

De relatie tussen afbeeldingen en e-mails is op zijn minst ambigu te noemen. Het gebruik van afbeeldingen kan de doelstellingen van je e-mailcampagne gevoelig versterken. Beelden zijn nu eenmaal handig om emoties over te brengen en aandacht te trekken.

De meeste e-mail clients (zowel in de browser als stand-alone programma's) tonen e-mails standaard echter zonder afbeeldingen. En hier wringt al eens vaker het schoentje. Bij het ontwerp moet rekening gehouden worden met hoe een e-mail er zal uitzien met de afbeeldingen uitgeschakeld.

Let er dus vooral op dat de meest essentiële elementen van je e-mail ook zonder afbeeldingen aanwezig zijn. Zet de kern van je boodschap steeds in tekst en vooral je Call to Action.

Het lijkt verleidelijk om die Call to Action in een overweldigend mooie knop te steken met dito schaduw en bijhorende toeters en bellen. Als je lezer dit in zijn mailbox krijgt zal hij echter in eerste instantie iets anders te zien krijgen, of in het slechtste geval helemaal niets.

Een voorbeeld van een e-mail van Adobe die in mijn Gmail toekwam:

Hier gaat het behoorlijk fout. Een mail over een Adobe event lijkt interessant, dus ik open de mail in kwestie. Vervolgens lees ik "klik op de meer informatie buttons voor een uitgebreide omschrijving van het programma en de sprekers". De button waarvan sprake is echter niet te vinden, hoe hard je ook zoekt.

Hoe beelden beïnvloeden

Hoe kun je de aandacht nog meer begeleiden?

Hiervoor keren we terug naar onderzoek in de wereld van traditionele DM (bv. Vögele). Maar eerst een voorbeeld:

Deze e-mail heeft vershillende punten die hem succesvol maken:

-        spelen op emoties: kinderen worden beschouwd als heel “softe” beelden en geven een positief gevoel. Let wel, denk aan je doelgroep, want deze foto is minder geschikt voor mails naar bijvoorbeeld hype en trendy jongeren of alleenstaanden.

-         Beelden sturen: het kindje kijkt letterlijk naar beneden, dit heeft als effect dat de ontvanger direct de reflex heeft om naar beneden te kijken. Pijlen, tekstbalonnen en zelfs de tip van een schoen kunnen de ontvanger “leiden”. Laat dus niet een beeld wegkijken van de content of de tippen van de schoenen naar buiten wijzen, dit maakt dat de ontvanger veel minder aandacht gaat besteden aan de tekst en inhoud van de e-mail.

-         Tekst van linken: harde en directe taal kan leiden dat mensen niet op je link klikken, soms kan het gebruik van minder “verkoopstaal” juist leiden tot meer klikkers en kopers op het einde van de rit

-         Een eindpunt: in het voorbeeld missen we een “stop” moment, iets wat de mail kan afsluiten. Plaats een logo of herhaal de call to action opnieuw, dit kan leiden tot een extra klik en wellicht minder snel tot een klik op de delete knop.

Bron: opleiding e-mail marketing Hans Smellinckx 2008 (c)

Lees je emails na voor het uitsturen! Anders krijg je dit.

Ik kreeg vandaag een e-mailtje van Climact dat er zo uitzag (let ook op de subject line):

Ik ga het nu niet hebben over het feit dat de email is opgebouwd uit beelden en er dus geen tekst te zien is wanneer de beelden niet automatisch gedownload worden. Dat is in dit geval volgens mij het minste. De schrijffouten swingen de pan uit in deze email:

• subject: het originelste cadeau van het planeet
• body: Het origineleste cadeau van de planeet

Dit is duidelijk niet nagelezen door een nederlandstalige. Wat een gemiste kans!

Als ik doorklik naar de website, wordt het er niet beter op: kijk zelf maar. Het is een mix van nederlandse content en een franstalige navigatie en als kers op de taart wordt "origineleste" herhaald in de banner.

Moraal van het verhaal: niet alleen links en design testen in belangrijk, maar laat in godsnaam ook even de tekst nalezen door een nederlandstalige!

Sorry, maar dit moest me echt even van het hart :)

Nog een fijn eindejaar aan iedereen!

Moet je altijd breedte en hoogte van een beeld definiëren?

Best practices schrijven voor dat je altijd breedte en hoogte van een beeld moet definiëren.

Soms is het echter beter om dit advies te negeren (met dank aan een klant van mij!). Hun e-mail is netjes opgemaakt in tabellen en bevat heel wat beelden. Van de meeste zijn de breedte en hoogte niet in de html gedefinieerd.

Binnen Outlook 2003 (mijn standaard inbox) werd deze e-mail bijgevolg volledig vervormd wanneer de beelden niet gedownload waren – dat is de default instelling in Outlook 2003. Door een goed gebruik van tabellen waren er echter geen problemen in Windows Live Hotmail, Yahoo en Gmail (*).

Als surplus, en dat is de reden waarom ik dit artikeltje schrijf, had mijn klant geen last van grote grijze vlakken in Hotmail wanneer de beelden niet gedownload waren. Er waren alleen kleine grijze vierkantjes te zien. En geloof me, dit is een serieuze surplus.

Dus:
Als je heel wat Hotmails in je e-mailbestand hebt zitten, en je vermoedt dat je weinig lezers hebt in Outlook 2003 (eerder de professionele markt, of de B2C markt die zijn werkadres heeft opgegeven), overweeg dan om de afmetingen NIET te definiëren.
Nog beter natuurlijk is dat je een aangepaste template gebruikt voor je Hotmails, zodat je e-mail overal netjes verzorgd toekomt.

*Ik heb op dit moment geen zicht op hoe andere e-mailclients redeneren, alle feedback is welkom.