INBOX 2.0

B2C of B2B, het verschil of is er een verschil?

Recent vroegen een groep marketers mij wat nu eigenlijk het schil is tussen B2B en B2C email marketing. Wel, als je er heel goed bij stilstaat, dan is er verdomd weinig verschil tussen. Even Back to Basics:

- De lijst:

Of je nu in een B2B of een B2C omgeving zit, de doelgroep is key. Dus je gaat in elke soort mails telkens een duidelijke doelgroep bepalen en in beide domeinen geldt er telkens dat hoe beter je segmenteert, hoe beter de resultaten gaan zijn en gaat de ontvanger een meer relevante boodschap krijgen... dus de grootste invloed voor een mail campagne is al gelijklopend, op naar hetvolgende...

- Het design & tijd:

Aha, de eerste kleine verschillen, in een B2B omgeving gaat de gebruiker meer 3G aparatuur gebruiken zoals een Blackberry en moet je met je email eerst voorbij de IT manager zijn instellingen passeren. Maar... hoe iemand zijn mails dan uiteindelijk leest (brainwise) is het exact hetzelfde. Het moment van versturen gaat ook cruciaal zijn... Als je een mail verstuurt om 9u20, dan zal die wellicht niet gelezen worden omdat dan de meeste mensen zich aan het rushen zijn naar de eerste meeting, of zichzelf vervloeken dat ze al een kwartier te laat zijn op die eerste meeting. Kortom, kleine verschillen, maar tijd en boodschap zijn een even groot hangijzer als in B2C marketing.

In een B2C omgeving is het bv. belangrijk wanneer je je email met een couponnetje verstuurd. Als je dit doet op maandag, kun je beter geen email versturen, want de meeste mensen gaan pas op woensdag shoppen of op vrijdag/zaterdag.

- De message:

Wel, voor beiden even belangrijk. Een duidelijke call to action is zowel in een B2B als B2C omgeving belangrijk. Er maar 1 call to action in vermelden is bij beide leefwerelden een heel sterk argument.

- De ontvanger:

Wel, dat is nu het grootste verschil. In een B2C omgeving ga je moeten rekening houden met "maar" een beperkt aantal technische factoren, zoals webmails of providers zoals Telenet en Belgacom Skynet en daaraan gekoppeld de meest courante email software pakketten zoals bv. Outlook of Outlook Express. (kortom, heel veel technische beslommeringen die goed gedocumenteerd zijn op het web) In een B2B omgeving ligt dit wel enigzins anders. Zoals al vermeld gaat je ontvanger je boodschap niet alleen achter zijn PC het lezen, maar eveneens vanop mobiele platformen en wellicht komt er binnenkort een volgende revolutie aan, namelijk de iPhone.

In een B2B omgeving, ga je ook moeten testen op platformen zoals Lotus Notes of een Mac platform, indien je doelgroep bestaat uit bv. creatievelingen in design bureaus. Kortom, een paar zorgen meer dan in een B2C omgeving.

Als kritische noot geef ik telkens wel mee dat je als bedrijf zelf wel moet uitmaken tot hoever je dit wil drijven, want hoe meer je test, hoe meer dit aan resources, geld en tijd gaat kosten. Maar probeer wel zo ver mogelijk te gaan in je testen!

Wat ik wel wil meegeven naar alle marketers die in een B2B omgeving werken... het verschil hoeft niet zo groot te zijn dat het design er begint onder te leiden, creativiteit mág... maar zoals steeds niet overdrijven ;-)

Hoe begin je aan e-mail marketing

Veel vragen hoor je tegenwoordig over hoe je in hemelsnaam een e-mail marketing strategie kunt passen binnen je marketing plan. Veel bedrijven en marketers horen dat e-mail zo een groei kent, dat je niet kunt weigeren om te beginnen e-mailen. Maar hoe begin je er aan?

Stap 1: bezin eer ge begint...

E-mail marketing past perfect binnen de rest van je marketing plan en kan een eigen leven leiden, maar kan ook aanvullend spelen. Begin eerst met jezelf kritisch de vraag te stellen wat je op lange termijn wlt bereiken met e-mail marketing. Want... het kost geld en je ontvangers verwachten dat je een conversatie aangaat. En zoals in "real life", een gesprek is een constante en niet iets dat je om de 6 maanden doet. Dus, als je eraan begint, doe het dan op een geplande wijze!

Stap 2: in-house of ASP

E-mail marketing is zoals hierboven vermeld, een gesprek,dus je moet op regelmatige tijdsstippen een gesprek aangaan met je database. Dit wil zeggen dat je database gaat leven en dat je die dus moet onderhouden. Tevens moet je een infrastructuur opzetten die e-mail campagnes kan ondersteunen.Indien het een concurrentieel voordeel is dat je dit inhuis doet, investeer dan in de juiste architectuur en eveneens mensen die het gaan versturen. Anders...spreek direct specialisten aan die het voor je kunnen doen. Maar laat je ook niet misleiden, de "specialisten" laten meestal een musical achtig geluid horen... ze zijn steeds beter, sneller, groter etc dan hun concurrenten en verliezen soms wel eens de "klant" uit het oog. Maak daarom op voorhand je huiswerk en stel gerust de moeilijke vragen!

Stap3: off you go...

Als je de juiste strategie hebt, je hebt de juiste resources (binneshuis of extern) en je weet dat je database moet leven en hier wil je in investeren, wel, dan ben je er klaar voor. Go for it!

... maar vergeet dan ook niet rekening te houden met hoe je je e-mails designed, want je mag nog de beste bedoelingen hebben, als je mails niet gelezen worden, dan is het een slag in het water.

Hoe beelden beïnvloeden

Hoe kun je de aandacht nog meer begeleiden?

Hiervoor keren we terug naar onderzoek in de wereld van traditionele DM (bv. Vögele). Maar eerst een voorbeeld:

Deze e-mail heeft vershillende punten die hem succesvol maken:

-        spelen op emoties: kinderen worden beschouwd als heel “softe” beelden en geven een positief gevoel. Let wel, denk aan je doelgroep, want deze foto is minder geschikt voor mails naar bijvoorbeeld hype en trendy jongeren of alleenstaanden.

-         Beelden sturen: het kindje kijkt letterlijk naar beneden, dit heeft als effect dat de ontvanger direct de reflex heeft om naar beneden te kijken. Pijlen, tekstbalonnen en zelfs de tip van een schoen kunnen de ontvanger “leiden”. Laat dus niet een beeld wegkijken van de content of de tippen van de schoenen naar buiten wijzen, dit maakt dat de ontvanger veel minder aandacht gaat besteden aan de tekst en inhoud van de e-mail.

-         Tekst van linken: harde en directe taal kan leiden dat mensen niet op je link klikken, soms kan het gebruik van minder “verkoopstaal” juist leiden tot meer klikkers en kopers op het einde van de rit

-         Een eindpunt: in het voorbeeld missen we een “stop” moment, iets wat de mail kan afsluiten. Plaats een logo of herhaal de call to action opnieuw, dit kan leiden tot een extra klik en wellicht minder snel tot een klik op de delete knop.

Bron: opleiding e-mail marketing Hans Smellinckx 2008 (c)