De open rate van een e-mail wordt meestal berekend door het totaal aantal geopende e-mails te delen door het totaal aantal afgeleverde e-mails.
open rate = # geopende e-mails / # afgeleverde e-mails
Het aantal afgeleverde e-mails wordt berekend door het aantal verstuurde e-mails te verminderen met het aantal bounces (e-mails die niet afgeleverd kunnen worden).
afgeleverde e-mails = # verstuurde e-mails - # bounces
Niet alle e-mail platformen berekenen de open rate op dezelfde manier.
Sommige platformen delen het totaal aantal geopende e-mails door het totaal aantal verstuurde e-mails (bounces inclusief). Dit geeft een gans ander resultaat, dus voor je je open rates gaat vergelijken met die van een ander bedrijf, vraag altijd eerst even hoe zij hun open rates meten.
Wat de beste manier is om open rates te berekenen laat ik in het midden. Er zijn goede redenen om het zowel op de eerste als op de tweede manier te berekenen. Ik wil je er gewoon attent op maken dat er verschillen bestaan en dat je daar rekening mee moet houden als je gaat benchmarken.
Hoe word een "open" gemeten?
Om te meten of een e-mail geopend werd, wordt er in elke HTML e-mail een klein, uniek, transparant tracking-beeldje meegestuurd. Telkens wanneer het e-mailprogramma waarmee iemand de e-mail bekijkt dit beeld opvraagt, wordt er een open geregistreerd.
Er zijn een paar problemen met de manier waarop opens gemeten worden. Ik leg ze even uit met een paar voorbeelden:
Voorbeeld 1: Jan gebruikt Outlook om zijn e-mails te lezen. Hij heeft Outlook zo ingesteld dat wanneer er beelden in een HTML e-mail zitten, die automatisch gedownload worden. Op maandagmorgen zitten er tientallen e-mails in zijn inbox en hij bekijkt ze heel snel één voor één in de preview pane. Lezen doet hij niet, hij wil gewoon even snel kijken of er iets belangrijks tussen zit. Terwijl hij naar beneden scrollt in zijn inbox, opent hij ook onze e-mail voor een fractie van een seconde.
Resultaat: er wordt een "open" geregistreerd voor onze e-mail, hoewel Jan de e-mail helemaal niet bekeken heeft.
Voorbeeld 2: Sofie downloadt nooit de beelden die bij een HTML e-mail horen omdat ze bang is om virussen binnen te halen. Zodra ze onze e-mail krijgt, opent ze hem en leest hem helemaal. Zonder de beelden te downloaden.
Resultaat: er wordt geen "open" geregistreerd voor onze e-mail, hoewel Sofie hem wel gelezen heeft.
In het beste geval klikt Sofie op een link in de e-mail en wordt er alsnog een "open" geregistreerd (sommige e-mail platformen registreren een "open" als er in de e-mail geklikt wordt).
Beelden worden meestal automatisch geblokkeerd
Je mag ervan uit gaan dat de belangrijkste e-mail programma's (Outlook, Hotmail, Yahoo, Thunderbird...) niet automatisch beelden downloaden bij elk bericht. Er is dus een manuele interventie van de lezer nodig om de beelden te downloaden. Zolang de lezer dit niet doet, wordt er ook geen open geregistreerd...
Je ziet dus dat er heel wat problemen zijn met het meten van open rates. Je mag deze dan ook niet gaan gebruiken als een absolute waarde. Open rates geven je in het beste geval een indicatie, maar je weet het nooit helemaal zeker.
Waar zijn open rates dan wel goed voor?
Wel, je kan ze gebruiken om trends te spotten. Heeft een bepaald type van e-mail naar een bepaald segment typisch een open rate van 25%, dan kan je verwachten dat je volgende soortgelijke e-mail naar dit segment een gelijkaardige open rate zal hebben. Is dat niet zo, dan heb je een indicatie dat je de resultaten van deze e-mail verder moet gaan analyseren.
